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【策划方案】世贸广场华联购物中心策划方案

世贸广场华联购物中心策划方案 第一章 上海造势代理时期销售总结与分析 一、 广告投放情况 广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点 2004-08-03 晨报 都市报 主标:北京华联来了 全国知名财神到 丰厚“嫁妆”等你拿 2004-08-04 晚报 新疆都市报 主标:北京华联出嫁 新疆福润德明媒正娶 超级嫁妆等你拿 主要内容:首付 40% 返第 8.9.10 三年租金 最低 4680 元/平方 2004-08-05 晨报 主标:你做房东 北京华联帮你打工 主要内容:买 2 个铺加一元送五楼铺位一个 广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点 2004-08-06 新疆都市报 晚报 晨报 主标:买商铺 您的保障在这里 主要内容:北京华联 2002-2003 年销售额 全国排名第四 2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市报 主标:买商铺 你的保障在这里 主要内容:五大优势 1. 你做房东,北京华联帮您打工 2. 北京华联用销售额的 30%,不超过 1 个亿做履约 3. 一次性返 3 年租 4. 买 2+1 送五楼商铺 5. 购买商铺做北京华联终身会员 广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点 2004-08-16 新疆都市报 主标:名气就是号召力 就是人气 就是财力 主要内容:市政规划 让北京路成为乌鲁木齐的“长安街” 2004-08-20 新疆都市报 主标:实实在在投资 稳稳当当受益 主要内容:北京华联投资商铺秘籍揭露 1、位置为首 2、投资回报 3、经营模式 4、市政规划 5、交通条件 二、 广告投放与销售收入分析 名称 时间 金额(单位:元) 广告投入 8.03---9.05 120 万左右 销售收入 75 万左右 三、本阶段营销总结与分析 1、 本阶段广告诉求重点——北京华联 诉求内容:北京华联——中国零售业巨头 1、 北京华联是全国零售业的领军优势 2、 北京华联选择金福世贸广场的原因 3、 北京路的市政规划优势,升值潜力巨大 2、 本阶段营销手段 1、 返租后三年 2、 华联销售额的 30%,不超过 1 个亿做保障 3、 买 2+1 送五楼商铺 4、 购买商铺做北京华联终身会员 四、本阶段不成功点总结 1、 北京华联的优势宣传不明显 本阶段虽然把北京华联作为本项目的主要依托点,但是没有把北京华联作为中国零售业 的巨头形象做一个彻彻底底的宣传,反而将本项目的次要优势(例如单价、地段、回报等) 反客为主,作为广告宣传的重点,从而将北京华联的优势降为一个次要点,从而将本项目最 重要的优势给放弃了。 2、 小投资客数量锐减 作为在 2002 年开盘项目(例如国际大巴扎)来讲,率先采取“返租”的促销模式,投 资额从 3000 元开始,将大量的散户投资者纳入囊中;经过随后几个项目的消化,市场上的 投资客越来越少;同时投资客对投资风险、单价、可实现性等也开始了明显的思考。所有这 些因素导致小投资商数量锐减,导致本项目的目标客户群也随之减少。本阶段也将主要客户 群定位为投资额在 2 万-5 万的投资人群,而在同此时间段开盘的竞争项目在地段和回报率 上比本项目有很大的明显优势,因此项目的客户资源优势也就不明显了。 3、 商业按揭停止,让小投资商出局 在本项目销售的关键时期,全部银行停止商铺的按揭,导致在 2 万——5 万之间的小投 资商全部出局,从而使我们的目标客户数量大大减少。大投资商也对巨大的市场风险表现的 极为慎重,导致本项目的意向客户锐减,许多处于观望状态。 4、 项目工程延后,损害投资者投资信念 由于北京华联预定开业时间两次延后,与公开宣传资料不符,直接导致投资者对本项目 的信心降低,投资者投资顾虑较多 5、 营销策略降低商铺与生俱来的珍稀价值 “买 2+1 送五楼商铺”这样的商铺销售策略让人产生一个商铺价值不高的印象,将项目 的价值拉低,直接阻碍了客户投资 第二章 新疆国投不动产信托理财 一、 广告投放情况分析 短信投放两次 报纸广告两次 二、广告投放与销售收入分析 名称 时间 金额(单位:元) 广告投入 8.0---9.05 2 万元左右 销售收入 6000 万左右 三、本阶段营销总结与分析 1、 本阶段广告诉求重点——新疆国投 主诉求点:新疆国投对金福世贸广场实行不动产信托 诉求内容: 1、 年 8.1%的投资回报 2、 2 年之后可由开发商回购 3、 投资 3 年为一个投资周期 2、 本阶段的营销手段——债券投资 3、 本阶段不成功点总结 1、 目标客户由商铺投资客向债券投资客转变 本阶段的目标客户发生了实质上的变化,目标客户由不动产投资(商铺投资)向金融投 资客(债券投资)的转变,而这部分投资客是最追求短期利益和最不稳定的,给本项目的带 来了巨大的不稳定因素,项目的风险增长最高点。 2、 项目的投资定位由商铺支点转变为证券的依托点 本阶段将本项目的投资性质由正统的商业投资转变为金融上的融资投资,从而将本项目 的目标客户发生根本性的转变,从而抛弃了真正商铺投资客户。 3、 本阶段的销售成绩基本为零 本阶段的销售收入虽然达到 6000 万,但是由于金融的投资客户并不是长期的投资路线, 而且在两年后可以随时收回投资,这就说明本阶段的销售收入并没有真正归开发商所有,开 发商可控制资金基本上为零 第三章 项目的营销策划 一、 项目的 SWOT 分析 1、 项目的优势分析 a、“超市”经营业态填补周边市场空白,不存在同类业态的竞争; b、华联超市 20 年租期保证,8%的固定租金回报有保障; c、周边人群消费能力高出其他地方 20~30%,对本项目的经营前提有保证 d、乌鲁木齐居民投资意识较强,对产权式商铺在思想上能够接受 2、 项目的劣势分析 a、 新疆停止商业银行按揭,个人投资门槛提高,个人投资风险增加 b、 项目前期营销策划定位不准确,变数较多,投资者对此疑虑较多 c、 本项目的经营交付时间延后,投资者信心受挫 d、 20 年的项目租期较长,投资



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